Gastbeitrag: «Digital Personal Branding: Chancen & Gefahren für Mediziner» (3/4)

Gastbeitrag

Wenn eine medizinische Fachperson sich dazu entscheidet, online aktiv(er) zu werden, dann gibt es diverse Fettnäpfchen und Hürden, welche es zu beachten, umgehen und meistern gilt.  Ein mit einem Augenzwinkern zu verstehendes Beispiel, um zu veranschaulichen, wie gutes Personal Branding funktioniert, ist Dr. Gregory House aus der beliebten und gleichnamigen US-amerikanischen TV-Serie «Dr. House». Es zeigt, dass man anecken darf und trotzdem erfolgreich sein kann – wichtig ist vor allem Authentizität.

Was dem Hauptprotagonisten, dem charismatischen Nephrologen Dr. House, sehr gut gelingt, ist, dass er um sich und seine Person herum eine Marke mit einem klaren Profil inklusive Ecken und Kanten schafft. Er kommuniziert für einen Arzt ungewohnt offen, transparent und direkt, ist seit Jahren stark medikamentenabhängig und ein fast zwanghafter Atheist. Gegenüber seinen Patienten verhält er sich stets respektlos und unhöflich, hat einen tiefschwarzen Humor und ist zynisch, ja, zuweilen sogar boshaft. Er ist äusserst manipulativ und hat das Gefühl, alle Patienten seien Lügner. Was Dr. House an Einfühlungsvermögen fehlt, macht er durch sein umfangreiches Fachwissen wieder wett. Er gilt als begnadeter Diagnostiker mit untrüglichem Instinkt und unkonventioneller Denkweise, die bei seinen Kollegen oft auf Skepsis oder gar Unverständnis stösst. Doch seine Erfolge geben ihm recht.

Die oben genannten Charakterzüge sind für Ärzte sicher nicht allesamt erstrebenswert, aber sie veranschaulichen, wie gut Dr. House sich positioniert. Als Zuschauer bekommt man das Gefühl, genau zu wissen, worauf man sich einlässt, wenn man sich als Patient für ihn entscheidet.

Chancen und Gefahren für Mediziner

Mit dem Internet und vor allem durch Social-Media-Plattformen sind viele Chancen und Gefahren rund um «Digital Personal Branding» entstanden – nicht nur, aber auch für Ärzte und andere medizinische Fachpersonen. Speziell im medizinischen Bereich kommen nämlich noch Faktoren wie zum Beispiel das Werbeverbot für Ärzte, das Arztgeheimnis oder der Umgang mit Patientendaten hinzu.

Chancen

  • Enorm grosse Reichweite
  • Erschliessung von neuen Zielgruppen/-märkten
  • Möglichkeit, sich regional, national oder sogar international zu positionieren
  • Differenzierung gegenüber anderen Fachspezialisten
  • Ausbau des Kunden-/Patientenstamms
  • Modernes Management von Kundenbeziehungen
  • Profile und Auftritte sind einfach und rasch erstellt (technische Hürden tief)
  • Wahrnehmung seiner Person proaktiv und positiv beeinflussen
  • Schutz vor Rufschädigung
  • Erweiterung des eigenen Netzwerks
  • Grosse Auswahl an Kanälen und Plattformen
  • Keine hohen Investitionskosten
  • Geringes technisches Knowhow nötig

Gefahren

  • Vermischung von beruflichen mit persönlichen Profilen und Informationen
  • Ressourcen (Personal Branding ist ein langfristiger Prozess und bedarf viel Zeit)
  • Aufmerksamkeit ist im Internet ein rares Gut geworden – auffallen wird zunehmend schwierig
  • Fingerspitzengefühl für das richtige Mass an Beiträgen (zu viel = SPAM, zu wenig = keine Auffindbarkeit mehr)
  • Missinterpretation ist schneller möglich als im persönlichen Kontakt (Ironie, Sarkasmus, falsche oder unklare Formulierungen)
  • Man kann die Wahrnehmung beeinflussen, aber nicht kontrollieren
  • Inhalte (Text, Bild, Video) bleiben langfristig bestehen und sind nur schwer zu entfernen («Das Internet vergisst nie!»)
  • Werbeverbot für Ärzte
  • Verletzung des Arztgeheimnisses
  • Abgrenzung zwischen Beruf und Privatleben («Soll/Darf ich eine Freundschaftsanfrage eines Patienten auf Social-Media-Kanälen annehmen?)

Dies ist ein Gastbeitrag aus der 4-teiligen Serie «Digital Personal Branding für Ärzte». Weitere Beiträge dieser Serie:
«Du hast keine zweite Chance, einen ersten Eindruck zu machen – auch online nicht»
«Der Arzt der Zukunft ist ein Kommunikationsprofi»
«In 12 Schritten zur digitalen Personenmarke»

Stefan Lienhard arbeitet seit 10 Jahren im Gesundheitswesen. Er war 4 Jahre als Projektleiter Digital Marketing bei der Privatklinikgruppe Hirslanden tätig und weitere 4 Jahre als Social Media Manager. Seit 1,5 Jahren ist er bei der Sanitas Krankenversicherung als Channel Manager Social Media tätig. Im Rahmen seiner Ausbildung an der HWZ zum «Master of Digital Business» hat er eine CAS Arbeit mit dem Titel «Digital Personal Branding für Ärzte» geschrieben.

Quellen:

Social Media in der ärztlichen Praxis: Chancen, Risiken, Trends (Ärzteblatt, 2014; 111(17): [6])
Richtlinien Information und Werbung (FMH, PDF Download)
Umgang mit Sozialen Medien – Empfehlungen für Ärztinnen und Ärzte (FMH, PDF Download)
Keine Facebook-Freundschaften mit Patienten! (Medinside, 18.05.2016)
Schweizer Ärzte erhalten Social-Media-Knigge (Tagesanzeiger, 18.05.2016)
Bild: Fotolia

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