Gastbeitrag: «In 12 Schritten zur digitalen Personenmarke» (4/4)

Gastbeitrag

Wer sein Online-Profil nachhaltig aufbauen will, benötigt eine klare Strategie und eine strukturierte Vorgehensweise. Das gilt für den Arzt genauso wie für den Rechtsanwalt, Politiker oder Journalisten. Es gibt weder ein Patentrezept noch eine Garantie für einen erfolgreichen Aufbau eines digitalen Personal Brands. Aber es gibt gängige Modelle, wie zum Beispiel den Personal Branding Canvas, an welchem man sich orientieren kann.

Im digitalen Zeitalter ist oder darf Persönlichkeit öffentlich sein. Je nachdem, welche Ziele man verfolgt, muss sie es sogar sein. Personen ohne ein klar erkennbares Profil, ohne jegliche Fehler oder Schwächen und ohne greifbare Persönlichkeit sind Sie heute (online) nicht besonders interessant. Der «Digital Personal Brand» entsteht letztlich durch die Kombination von unzähligen Faktoren und Facetten.

Grundsatzfragen

Zuerst gilt es im Stillen die Basis für eine erfolgreiche Personenmarke zu schaffen und sich einige tiefgründige, ja, fast philosophisch anmutende Fragen zur eigenen Person zu stellen. Man definiert für sich grundlegende Werte, Visionen, aber auch Stärken und Schwächen. Das bedeutet intensive Selbstanalyse und Selbstreflexion für eine allgemeine Standortbestimmung.
Wichtig ist hier auch, dass man bei den Fragen, bei welchen man Hilfe von anderen benötigt, auch Menschen miteinbezieht, denen man nicht allzu nahesteht. Vertrauenspersonen sind zwar gut und recht, aber das Bild wird vollständiger – und ehrlicher.

  • Warum tue ich das, was ich tue?
  • Was mag ich besonders in meinem Beruf, was nicht?
  • Für was begeistere ich mich? Warum?
  • Was habe ich für Wertvorstellungen?
  • Was kann ich bieten? Wie kann ich anderen von Nutzen sein?
  • Welche 3 Top-Stärken sehe ICH in mir?
  • Welche 3 Top-Stärken sehen ANDERE in mir?
  • Welche Vorbilder habe ich?
  • Gegenüber wem will ich mich abheben?
  • Welche speziellen Charaktereigenschaften habe ich?
  • Wie charakterisieren mich andere?
  • Was ist schliesslich meine Geschichte? (nicht CV oder Werdegang!)

Erfahren Sie hier mehr über die Personal Branding Canvas.

In 12 Schritten zur digitalen Personenmarke

Nun beginnen die eigentliche Umsetzung und der effektive Aufbau der Personenmarke. Es gilt, weitere wichtige Fragen zu beantworten und so den Rahmen für seine Online-Aktivitäten und somit den «Digital Personal Brand» zu schaffen. Im Laufe der Zeit entwickelt man sich weiter, die Antworten müssen deshalb nur mittelfristig zutreffen, ein regelmässiges Hinterfragen derselben ist sinnvoll und empfehlenswert. Dabei sollte man immer im Hinterkopf haben, ganz sich selbst zu sein und nicht zu versuchen, sich zu verstellen: ohne absolute Authentizität und viel Geduld werden Sie kaum erfolgreich sein.

  1. Was wollen Sie erreichen?
    Die wichtigste Frage, welche Sie beantworten müssen, gilt Ihren Zielen. Was ist letztlich der Hauptgrund, wieso Sie sich überhaupt einen Personal Brand aufbauen wollen? Was sind Ihre Wünsche und wo wollen Sie in drei bis fünf Jahren stehen? Geht es in Ihrem Fall darum, online Sichtbarkeit zu erzeugen, sich zu differenzieren und so vielleicht sogar Themenführerschaft auf einem medizinischen Fachgebiet zu erlangen? Oder wollen Sie Ihre Patienten besser an sich binden? Geht es um reine Positionierung und Imageaspekte?
  2. Wer sind Sie?
    Erzählen Sie Ihrer Zielgruppe, wer Sie sind – als Basis dafür kann Ihr Lebenslauf dienen. Achten Sie darauf, dass Sie einen guten Mix zwischen Beruflichem und Privatem finden. Sowohl Visionen, Werte und Prinzipien als auch Persönliches wie Familie, Hobbies und Interessen gehören hier dazu, um Ihr Profil zu schärfen. Viele Ärzte sind schon seit Jahren karitativ tätig und operieren während mehrerer Wochen im Jahr umsonst in Drittweltländern, engagieren sich in Krisengebieten oder geben medizinische Schulungen in Regionen, in welchen das Gesundheitssystem noch völlig unterentwickelt ist. Andere Ärzte sind zusätzlich bei Sportvereinen oder -verbänden als Teamarzt im Einsatz oder helfen bei anderen lokalen oder nationalen Grossanlässen mit. Erzählen Sie den Leuten von solchen Engagements! Alle diese Informationen helfen, den Grundstein für Ihre Positionierung zu legen. Sie können als Grundlage für «Über mich»-Seiten auf fast allen Profilen dienen.
  3. Was tun Sie?
    Zeichnen Sie ein genaues Bild Ihrer beruflichen Laufbahn und praktischen Erfahrungen. Wie sind Sie zur Medizin gekommen? Hat Sie das Thema beispielsweise schon als Kind interessiert? Erklären Sie den Leuten, was Sie genau machen. Welches ist Ihr medizinisches Fachgebiet, welche Spezialisierungen haben Sie? An welcher Klinik und in welchem Zentrum oder Institut arbeiten Sie und was ist Ihre Funktion dort? Beschreiben Sie, welche Operationen und Eingriffe Sie regelmässig oder am häufigsten vornehmen. Weiter können Sie auch auf Operationsmethoden, -technologien und -geräte hinweisen, mit denen Sie arbeiten. Wie lange und bei wem waren Sie als Assistenzarzt tätig? Zu welchem Thema haben Sie doktoriert oder an welchen Studien und Papieren haben Sie mitgearbeitet? Verweisen Sie auf Ihre Artikel in Fachzeitschriften und auf Diskussionsrunden, an denen Sie teilgenommen haben. Gibt es vielleicht sogar TV-Sendungen oder Videos, in welchen Sie mitgewirkt haben? Erwähnen Sie auch Teilnahmen an Kongressen sowie Präsentationen, die Sie gehalten haben, und integrieren Sie Patientenfeedbacks in Ihre Auftritte. Der Clou am Ganzen ist, nicht zu angeberisch oder gar protzig zu wirken, sondern immer Ihre Tätigkeit ins Zentrum zu stellen.
  4. Welchen Nutzen bieten Sie?
    Ein wichtiges Element beim Aufbau Ihrer Personenmarke ist, den Leuten zu erzählen, welchen Nutzen sie von Ihnen erhalten. Es geht nun um die konkrete Positionierung Ihrer beruflichen Persona. Fokussieren Sie sich auf Ihre Zielgruppe und erzählen Sie, wer genau von Ihrer Tätigkeit profitiert. Bei Ihnen als Arzt geht es meist um eine Dienstleistung bei einem konkreten gesundheitlichen oder medizinischen Problem. Sie schenken oder retten Leben, Sie helfen Menschen in Notsituationen. Verweisen Sie hier beispielsweise auf Blog-Artikel, die Sie geschrieben haben, oder auf medizinische Publikationen auf anderen Kanälen. Wenn Sie Aufklärungsvideos für Patienten gemacht haben, dann präsentieren Sie diese oder wenn Sie Ihnen gut gesinnte Patienten kennen, welche ihre persönliche Krankheitsgeschichte erzählen und teilen wollen, lassen Sie diese zu Wort kommen. Was andere über Sie sagen, ist heute viel wichtiger, als das, was Sie von sich behaupten zu sein.
  5. Wie positionieren Sie sich?
    Wie heben Sie sich gegenüber anderen Ärzten aus Ihrem Fachgebiet ab? Haben Sie irgendwelche besonderen Zusatzausbildungen oder sind Sie beispielsweise Spezialist in einem seltenen Fachgebiet der modernen Herzchirurgie? Haben Sie Kenntnisse im Umgang mit speziellen Geräten wie dem Cyberknife oder dem Da Vinci-Roboter? Kennen Sie sich besonders gut im medizinischen 3D-Druck aus oder bieten Sie sonst spezielle oder alternative Behandlungsmethoden an? Erzählen Sie den Leuten, wieso sie ausgerechnet Sie und nicht andere Ärzte konsultieren sollten. Tun Sie dies aber ohne andere Ärzte dabei schlecht zu machen oder zu behaupten, dass nur Ihre Untersuchungs- oder Therapiemethoden zielführend sind.
  6. Wer ist/sind Ihre Zielgruppe(n)?
    Stellen Sie sich die Frage, für wen genau Sie Mehrwerte schaffen, und formulieren Sie so Ihre Zielgruppe(n) aus. Analysieren Sie auch Ihr medizinisches Umfeld: Welches sind Ihre wichtigsten Kollegen im In- und im Ausland? Mit wem arbeiten Sie zusammen (Partner, Lieferanten, etc.) und mit wem tauschen Sie sich regelmässig aus? Von wem werden Sie bei Ihrer Arbeit beeinflusst und wer hat auch Einfluss auf Ihre Zielgruppe? Finden Sie heraus, wen Sie als Multiplikator für sich gewinnen können, wer in Ihrem Fachgebiet Meinungsführer und -bildner ist. Sind Sie Mitglied in einer speziellen Austauschgruppe, in einem interdisziplinären Ärztenetzwerk oder in einer Fachorganisation? Haben Sie allenfalls schon eine eigene Patientencommunity oder organisieren regelmässige Patiententreffen?
  7. Wie ist Ihr Business-Stil?
    Wie gehen Sie mit Ihrem beruflichen Umfeld um? Wie mit anderen Ärzten aus Ihrem oder einem anderen Fachgebiet? Sind Sie gegenüber Kooperationen eher offen oder sehr zurückhaltend? Beantworten Sie auch die Frage, wie Ihr Umgangston und Ihr Kommunikationsstil wirken. Sind Sie häufig an Fachkongressen anzutreffen und tauschen sich gerne mit anderen aus? Oder sind Sie eher der zurückhaltende, introvertierte Typ, der nicht gerne im Rampenlicht steht und gerne präsentiert? Was bedeutet dies für Ihr konkretes Online-Verhalten? Es lohnt sich, hier auch Ihre Kollegen oder Mitarbeitenden zu fragen, damit Ihre Wahrnehmung nicht verzerrt wird. Lassen Sie sich sagen, wie Sie in Ihrem Umfeld ankommen und was man an Ihnen schätzt (oder eben manchmal auch nicht so toll findet). Mithilfe solcher Inputs können Sie einen für sich passenden, authentischen Stil in Ihrem professionellen Auftreten (verbal, Schreibstil, Körpersprache, etc.) entwickeln, hinter dem Sie zu hundert Prozent stehen können.
  8. Warum sind Sie glaubwürdig?
    Als Arzt zählen Sie zu einer Berufsgruppe, zu der man von Grund auf Vertrauen haben muss, dieses aber nicht immer von Anfang an auch hat. Deshalb gilt es bei diesem Punkt, Zahlen und Fakten für Ihre Zielgruppe(n) zusammenzutragen und sauber zu präsentieren. Welche Titel und Leistungsausweise haben Sie wann und wo erlangt? Was für Publikationen haben Sie veröffentlicht? Haben Sie Patente oder anderes geistiges Eigentum für sich beansprucht? Verweisen Sie auf allfällige Literatur, welche Sie geschrieben haben, oder auf erfolgreiche Studien, bei denen Sie mitgewirkt oder die Sie in Auftrag gegeben haben.
  9. Welches sind Ihre «No-Goes»?
    Die Gesundheitsbranche, speziell der medizinische Bereich, ist kommunikationstechnisch sehr heikel. Häufig geht es um Leben und Tod, Ihre Patienten und deren Angehörige reagieren auf gewisse Themen womöglich hochsensibel und sehr emotional. Deshalb sollten Sie sich vor jedem Beitrag und jedem Kommentar, den Sie schreiben, die Frage stellen, ob Sie damit jemanden verletzen oder vor den Kopf stossen könnten. Lassen Sie lieber die Finger von Diskussionen rund um Religion, Politik oder allzu witzigen Videos und Sprüchen, die jemand missinterpretieren könnte. Auch kritische Bemerkungen zu Entwicklungen in Ihrer Branche, über Ihren Arbeitgeber oder Kollegen sind – wenn überhaupt – vorsichtig zu formulieren. Passen Sie auch auf, wenn Sie Studien von Ihren Mitbewerbern kommentieren oder sich über Produkte von Lieferanten äussern. Unbedachte Aussagen können für Sie als Arzt sehr unangenehme Folgen haben.
  10. Was sind Ihre persönlichen Empfehlungen?
    Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Expertise auf Ihrem Gebiet ein weiteres Mal zu beweisen. Geben Sie Empfehlungen ab, welche Apps, Webseiten, Blogs oder Foren in und aus Ihrem Fachbereich lesenswert sind. Verweisen Sie auf Literatur, Studien, interessante TV-Beiträge oder Videos, die für Ihre Zielgruppe(n) von Interesse sein könnten. Grenzen Sie sich auch klar ab und nennen Sie die Themen, bei denen Sie kein Experte sind oder sein wollen. Verweisen Sie wenn möglich auch auf Kollegen, welche in diesen Bereichen eher spezialisiert sind. Das macht Sie sympathisch und weckt Vertrauen. Ihre Kollegen sind Ihnen bestimmt nicht böse – im Gegenteil.
  11. Wie werden Sie bei Ihrer Zielgruppe bekannt?
    Stellen Sie sich jetzt die Frage, auf welchen Kanälen und mit welchen Instrumenten Sie bei Ihrer Zielgruppe bekannt werden wollen. Gibt es bestimmte branchenübliche Plattformen? Überlegen Sie sich, auf welchen Kanälen Ihre Zielgruppe aktiv ist, welche davon Sie vielleicht schon selber kennen und vor welchen Sie keine Berührungsängste haben. Wichtig ist, dass Sie sich auf dem Kanal wohlfühlen und nicht ins erstbeste Fettnäpfchen treten, weil Sie sich damit zu wenig auskennen. Bilden Sie sich deshalb durch Schulungen (zum Beispiel dem kostenlosen Marketing-Webinar von Swisscom Health) weiter oder lassen Sie sich von Kollegen, welche auf diesem Kanal schon aktiv sind, die Grundlagen erklären. Finden Sie heraus, welche Art von Inhalten für Ihre Nutzer sinnvoll sind (Videos, Podcasts, Textdokumente etc.) und wie Sie diese vermitteln wollen (Patientengeschichten, Events, PR-Arbeit etc.).
  12. Was wollen Sie beherrschen?
    Je nach Fachgebiet stehen Sie als Arzt täglich mehrere Stunden im Operationssaal. Das ist und bleibt Ihr primäres und hauptsächliches Einsatzgebiet. Der Aufbau eines «Personal Brand» bedarf jedoch vor allem zu Beginn viel Zeit und Aufwand. Fragen Sie sich deshalb, wieviel Sie diesbezüglich investieren wollen und können. Besprechen Sie Ihre Ideen auch mit Ihrem (MPA-)Team. Vielleicht hat jemand bereits Erfahrungen gesammelt, interessiert sich für das Thema, kann Ihnen sogar Arbeit abnehmen und Sie so beim Personal Branding unterstützen? Legen Sie sich ihre persönliche Strategie zurecht und seien Sie sich bewusst, dass diese nicht auf Tage oder Wochen, sondern eher auf Monate oder Jahre ausgelegt werden sollte. Wenn Sie in einem beliebten Fachgebiet wie der Orthopädie, Onkologie oder Herzchirurgie tätig sind, dauert es höchstwahrscheinlich länger, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich einen Namen zu machen.

Ob Ihr Personal Branding erfolgreich ist, entscheiden am Ende Sie: Werden Sie so wahrgenommen und sprechen die Leute so über Sie, wie Sie sich das vorstellen?

Dies ist ein Gastbeitrag aus der 4-teiligen Serie «Digital Personal Branding für Ärzte». Im ersten Teil geht es um die Grundlagen und um die Beantwortung der Frage, wieso ein guter digitaler Personal Brand im heutigen Zeitalter immer wichtiger wird – auch für Ärzte und medizinisches Fachpersonal.

Weitere Beiträge dieser Serie:
«Du hast keine zweite Chance, einen ersten Eindruck zu machen – auch online nicht»
«Der Arzt der Zukunft ist ein Kommunikationsprofi»
«Digital Personal Branding: Chancen & Gefahren für Mediziner»

Stefan Lienhard arbeitet seit 10 Jahren im Gesundheitswesen. Er war 4 Jahre als Projektleiter Digital Marketing bei der Privatklinikgruppe Hirslanden tätig und weitere 4 Jahre als Social Media Manager. Seit 1,5 Jahren ist er bei der Sanitas Krankenversicherung als Channel Manager Social Media tätig. Im Rahmen seiner Ausbildung an der HWZ zum «Master of Digital Business» hat er eine CAS Arbeit mit dem Titel «Digital Personal Branding für Ärzte» geschrieben.

Quellen:
The Brand Called You (fastcompany.com, 31.08.1997)
7 Things You Can Do To Build An Awesome Personal Brand (Forbes, 18.08.2014)
Personal Branding: Karriere per Eigenmarke (karrierebibel.de)
Personal Branding Canvas (personalbranding.de)
Brand YOU: Wie Personal Branding im Web 2.0 funktioniert (svenruoss.ch, 04.10.2015)
Bild: Fotolia

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